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主动跨界“破圈”,老字号变身新国潮

admin2021-05-033

赶在“五一”假期前,光明乳业旗下光明冷饮刚上新的一批冰淇淋产品就已经加紧铺货。从苏浙两省传来的消息让人兴奋——一款名为“优倍鲜奶冰淇淋龙井茶风味”的新品被当地经销商大力追捧。“没想到杭州出名的龙井茶也出冰淇淋了,它有成为网红的潜质。”浙江联华系统一位采购经理这样评价,光明乳业优倍鲜奶以及光明冷饮品牌正随着跨界而“破圈”。

前些年,老字号焕新的方法之一就是跨界混搭、出联名款,之前大家普遍认为这是一条“捷径”,因为老字号们只需要授权品牌形象,随后“坐等”关注,设计、推广大都由合作方“承包”。但如今,很多老字号掌门人的想法变了,他们更愿意主动出击找寻合作对象,也会更系统地规划路径——通过跨界,让老字号突破地域的局限,也突破认知的天花板。

“出圈”:在跨界中走向全国

光明乳业研究院乳品营养与健康研究中心项目经理马中媛说自己有“跨界”气质,她刚进单位那会儿,正碰到光明乳业收购益民一厂,双方“联姻”后增加了一个冰淇淋研发部门,她就是其中一员,负责从产品端、研发端链接鲜奶与冰淇淋。企业内部的合作跨界,从那时便已开始。

与外部的合作跨界,则是立足于光明乳业从区域乳企巨头向全国布局的战略规划。今年正值光明品牌创立70周年,光明冷饮提出“一城一物”全新产品战略,就是通过与中国地理物产原料进行合作,将冰品和物产文化融合在一起,让有着70年历史的光明品牌在跨界中走到新的区域。

在这种战略下,光明冷饮从去年起开始主动出击,寻找全国好物,杭州龙井茶正是最合适的“跨界”对象之一。在马中媛看来,它符合潮流趋势,“这几年茶饮文化成为国潮,冰淇淋中一直有抹茶口味,但中国茶与冰淇淋的结合是个盲点,大有商机”。同时,龙井茶是杭州的代表形象之一,借助它,对于拓展长三角市场大有裨益。

在跨界合作中,光明乳业的研发实力成了填补盲点的最好利器。“我们大约花了六到八个月,从无到有定制龙井茶粉,包括龙井茶的拼配、研磨程度以及细腻程度,都是‘自定义’。”马中媛说。从成品看,它也符合网红冰淇淋的标准:清新的莫兰迪色极具颜值,龙井茶的微苦被光明优倍鲜奶的醇香抹去,不仅“上新”,更是“创新”。

光明冷饮总经理李俊龙告诉记者,光明冷饮“一城一物”的跨界合作已经有了阶段性成果。在龙井风味优倍鲜奶冰淇淋之前,光明还与仙居杨梅“跨界”,打造了“一枝杨梅”棒冰,在当地热卖,带动品牌“出圈”。

“破圈”:用合作打开新商机

很多上海的老字号品牌都有近百年历史,它们之所以成为沉淀城市人文底蕴的瑰宝,与多年的深耕细作不无关系。但有时候它也容易成为老字号品牌的天花板。

在“五五购物节”中,盒马首批推出的新品中,尤以黄酒蜂蜜蛋糕、巧克力黄酒蛋糕最为特别。但在两个月前,当盒马工坊上海负责人陈美君提出黄酒与蛋糕“跨界”的创意时,金枫酒业餐饮总监王莹是不敢相信的,成立至今82年的金枫酒业此前从未尝试过这样大胆的“跨界”。

但双方还是决定试一试这件“有趣的事”,把老字号“老味道”玩出新花样。王莹说,光是“去苦味”这件事,就一度让研发抓狂,“退货”几十次后,他们发现了奥秘——将黄酒煮沸后继续加热15秒,让酒精挥发少许,就能消退苦味。照着这个方向前进,研发人员在奶油中调入12年陈的石库门黄酒,再让这股芬芳渗入蛋糕,让蛋糕的香气提升了一个层次。

王莹尝到这个“跨界”新品的那一刻,突然有种“视界被打开”的感觉。她告诉记者,这款“跨界”新品已经进入量产阶段,也是餐饮、零售行业内首次大规模生产黄酒类甜品,为整个黄酒行业的发展开辟出一块新的“蛋糕”。

分析人士认为,老字号的品牌价值在“老”,但它们的发展出路在“新”,老字号成为新国潮,要变“坐等跨界”为“主动跨界”,既实现传承,也引领创新。

作者:徐晶卉

编辑:施薇

来源:文汇

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