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吹风机界的爱马仕、不打折不送券,戴森为何这么牛?

admin2021-06-099

本来想好618什么都不买,小芸还是考虑购置一款吸尘器——夏天到了,家里2只猫没日没夜生产猫毛,让她忍无可忍。

小芸询问了一圈身边养猫的朋友,向戴森旗舰店的主播留言提问,又亲自跑去实体店感受了一番,最终选定了戴森V10轻量版。

2021年4月,天猫小黑盒家居清洁上新季与阿里妈妈联合发布的《家居清洁线上消费趋势报告》显示,伴随着消费群体收入变化,及年轻消费者消费需求的增长,过去一年,小家电和家庭清洁类用品的线上消费增速非常快。

据天下网商报道,天猫618第一波(6月1日-3日)品牌排行榜出炉,拥有吸尘器、吹风机等众多王牌产品的戴森,荣登小家电榜第一名。

戴森品牌告诉CBNData消费站,预售开启时间提前至20:00,也让戴森得到更多40岁以上人群和下沉市场的青睐。不依靠直播间送券打折促进成交,作为高客单价品牌,戴森对品牌直播有怎样的见解?

Q:今年618预售从00:00提前4个小时至20:00,对戴森的挑战是什么?在消费者已经习惯00:00开启预售的情况下,品牌前期怎样进行引导?做了哪些预热工作?

A:最大的挑战是给消费者传达20点开始付定金的心智。我们在前期多渠道投放,直播间预告,以及CRM 短信触达做前期的引导。

Q:预售付定金从00:00点提前至20:00,购买人群的画像相较之前的大促有什么变化?比如城市、年龄结构、性别等。如何看待这一变化?

A:40及以上的小镇中老年人群显著增加。此变化也符合戴森近2年的发展方向,触达更多下沉市场的人群。

Q:天猫新推出的618系列实时榜单,对品牌有什么积极影响?品牌希望怎样利用这些榜单?或者还有什么建议?

A:可以了解整个行业的实时动向,可以及时调整自身策略,也可以学习其他品牌的领先玩法。希望在之后的榜单中能有更细的数据颗粒度。

Q:戴森从2019年开始组建直播团队,从兼职2人到20人的直播项目组,今年在资金、人员发展方面还有什么样的计划?戴森对主播有哪些具体要求?

A:戴森一直都坚持用自己的主播直播,也是为了能够更好的展现品牌。2021年,对于主播会有更详细和具体的培训计划,希望在日播中生成出高质量的短视频,并且也会在日播中加入专业摄影师,以提升呈现效果。

Q:在直播场景方面,戴森的主播为什么有不同的直播场景?有的主播会展示产品,有的偏向于答疑,这是基于怎样的考虑?

A:戴森直播间结合不同的场景和不同的主播特性,展示不同的产品特性。如戴森个护类产品,会通过沙龙,美发学院,美妆达人探展等场景,结合更符合次品类形象的主播及专业造型师等,多维度进行展示。

Q:“戴森的内容基地”主要做什么?除了直播之外,短视频方面是否会涉及?两者如何配合?

A:“戴森的内容基地”产出符合戴森品牌调性的优质内容,为戴森VIP 活动,新品发布,直播,短视频拍摄提供场地及技术支持。我们会从直播中剪辑选取优质且符合戴森调性的内容,作为短视频素材,站内外联合分发。同时我们会通过短视频投放引导回流,反哺直播间。

Q:对于戴森而言,店铺直播主要起到什么样的作用?高客单价产品做直播,有哪些技巧和经验可以分享?与同品类品牌相比,戴森直播的最大特点是什么?

A:戴森店铺直播起到流量反哺、提升转化、消费者答疑以及品牌宣传的作用。戴森产品属于高客单价耐用品,转化周期较长,戴森直播间通过主播对于产品的专业解答,场景化演示和老顾客真实使用反馈,解决消费者顾虑,缩短消费者的决策时间。

戴森直播间与同类品牌相比,戴森不依赖于直播间特殊权益,降价折扣等活动手段吸引顾客,而是通过产品本身的科技和主播的专业产品讲解,完成直播间的销售转化。

Q:直播引导销售额,是对贵品牌排名最优先的因素吗?有哪些直播数据是戴森更为看重的,为什么?

A:不是。戴森更注重于直播间的呈现,产品性能的演示,主播的专业性。数据维度上,戴森更看重消费者停留时长,入会及互动率、比起销售数据,戴森更看重消费者互动和体验。

Q:除了自播之外,戴森与哪些红人进行合作?红人直播投放与品牌自播,戴森如何看待两者的异同,如何进行组合搭配,期待有什么不同?

A:戴森与薇娅保持良好的合作关系。戴森与红人合作,更侧重于达人粉丝基数和达人本身的素养与品牌调性相符程度。通过红人直播。扩大戴森的粉丝基数,渗透到更多的圈层,将这部分人群吸引到戴森店铺,通过自播间的持续触达,完成转化。

Q:戴森是否布局淘宝站内的种草,比如微淘、逛逛和订阅等频道?具体是怎么做的?这些种草内容给戴森带来怎样的提升和数据效果?比如点击、进店、收藏加购,成交转化等?

A:戴森布局了淘宝站内的种草。一方面是与达人合作发布优质图文短视频,另一方面店铺账号持续发布短视频、逛逛种草内容以及订阅内容。

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