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透视蜜雪冰城:“奶茶界的拼多多”是怎样炼成的

admin2021-05-2612

近日,风靡下沉市场的新茶饮品牌蜜雪冰城遇到了一次“翻车”:个别门店被爆出篡改已开封食材的日期标签,使用过期冰淇淋、牛奶等食材。#蜜雪冰城道歉#随之冲上了热搜。

但蜜雪冰城消费者的反应却非常宽容。别的品牌加盟商出了质量问题,评论区必定是一片骂声,蜜雪冰城的加盟商出了质量问题,评论区大部分回复却是“当然选择原谅他”。

图/蜜雪冰城官博下网友评论

蜜雪冰城的超高路人缘不得不归功于:它的价格实在太便宜了。在奈雪和喜茶平均客单价逼近30元,Coco、一点点也达到了15、16元的时候,翻开蜜雪冰城的菜单,依旧可以看到3元一支的脆皮甜筒,4元一杯的冰鲜柠檬,7元一杯的珍珠奶茶,其中大部分单品的价格都控制在8元以下。

一杯喜茶的钱,可以喝几杯蜜雪冰城?如果用蜜雪冰城最贵的大杯芝士奶盖绿茶来换算,可以喝三杯,用最便宜的摩天脆脆来换算,可以吃十个。

图/东北证券2019年的测算数据

除超低价以外,蜜雪冰城惊艳同行的还有开店数量。蜜雪冰城采用了直营兼加盟的模式,2016年的时候有2500家门店,到2019年已经有约7500家门店。而在仅仅半年之后,2020年6月,蜜雪冰城宣布全球门店数量突破10000家,而眼下门店数量更是超过13000家。

相比之下,喜茶、奈雪门店数均徘徊在千店边缘。

疯狂开店的蜜雪冰城,却一直开不进一线城市白领群体的视野里。以上海为例,新天地、南京西路等传统CBD核心区难见蜜雪冰城的身影,上海地区的门店通常藏在中环外商圈的背街位置。它的主战场在广袤的三四线城市,门店遍及各个乡镇的商业街、商场、车站及大学城。

价格低,扩张快,主打下沉市场,蜜雪冰城也因此被称为“奶茶界的拼多多”。

那么,问题来了,

1. 为什么蜜雪冰城能卖那么便宜?

2. 为什么蜜雪冰城能开那么多店?

3. 现在这种“以价换量”的模式,能否持续发展?

低价

1999年春天,河南郑州的刨冰店老板张红超盘下了一间60多平的店面,挂上了自己的新招牌:密雪冰城。这是张红超大哥帮忙取的新店名——刨冰上浇果酱,吃起来就像“甜蜜的雪”,冰品种类丰富,意为“冰城”。但是不巧,供应商把招牌上的“蜜”字写错了,但考虑到改字要花200块钱,张红超为了省钱,就先凑合着挂上了招牌。

此后二十年,“省钱”一直是蜜雪冰城的关键词。出生于河南开封通许县农村的张红超张红甫兄弟俩,从刨冰小铺起步,一路把店开到了国外,2020年蜜雪冰城全球门店数超过一万家。

更神奇的是,走出河南的蜜雪冰城依然保持着高性价比,有超过30种sku,覆盖了冰淇淋、奶茶、真果茶和奶盖茶,价格全部在10元以下。在很多大学城,商业街,逛街吃夜宵时顺便来一个摩天脆脆,或者一杯柠檬水已经成为了三四线城市年轻人的日常。

很多人好奇,把“便宜”刻进DNA的蜜雪冰城到底是怎么省钱的?为什么能卖这么便宜?

蜜雪冰城的方法很简单:降低成本+提高销量。想要把钱省到极致,就得在生产、运输、仓储、销售运营等全流程下功夫。

和其他奶茶品牌不同,蜜雪冰城的原料以自产为主。早在2007年,在郑州市郊的杲村,蜜雪冰城就有了自己的原料加工厂。不过彼时,工厂只加工冰淇淋粉和脆筒,兄弟俩的母亲每日挥汗如雨地烘烤脆筒,在老式洗衣机里搅拌面浆。

到了2012年,河南大咖食品有限公司成为蜜雪冰城最大的原料供应商,蜜雪冰城才过上了“鸟枪换炮”的日子。况且,不管是冰淇淋,奶昔,还是奶盖茶,蜜雪冰城的原料来来回回就是特调乳、奶浆那几种,原料生产成本自然下降。

最值得称道的还是覆盖全国的供应能力,大咖食品有河南总仓、西南仓、华南仓、东北仓、新疆仓,今年1月还成立了新的海南鲜易达供应链有限公司。加盟商需要原料,没有经销商,没有代理商,蜜雪冰城免运费直接送进门店。

此外,蜜雪冰城的门店运营成本也很低,其产品工序少,易掌握,如果学习能力强,一个新手半个月就可以学会店内产品的制作,而奈雪的茶则需要培训三到六个月才能到店操作。

一通操作下来,蜜雪冰城得以把价格一压再压,展现出令人惊讶的性价比。

性价比高的产品,自然引来更高的销量,用3块钱大冰淇淋引流来的客源不断,尽管有不少人抱怨果茶甜的发齁,香精味浓重,但是挡不住一次又一次地被爆款产品所诱惑。而这,给了蜜雪冰城面对上游奶、茶、糖等商家时更强的议价优势。

原料自产+仓储物流网络+低运营成本,蜜雪冰城省钱的秘诀很简单,就是尽可能的掌握供应链每一环的控制权。苹果公司用数据监控每一个产业,蜜雪冰城用挥汗的母亲开启自产工厂,本质上都是一种逻辑。

万店

如果你去过蜜雪冰城的线下店,你会有些恍惚,在这个马卡龙,莫兰迪色流行的年代,蜜雪冰城依然坚持着芭比粉的配色。巨大的门头广告拉幅,贴的满满当当的宣传海报,塑料的大型冰淇淋模型,连店员头上,灯箱下面都贴着横幅“奶昔摇不停,蜜雪乐翻天”。

蜜雪冰城店面 图/网络

这和黑白配色极简风的喜茶,复古包装的乐乐茶,小清新的奈雪的茶相比,似乎不属于同一个时代。

但是对比数据,会发现并非如此。

在过去的几年里,蜜雪冰城是中国开店速度最快的奶茶品牌。其中80%的门店都开在三四线城市,通常在大学城、商业街、商场、车站附近选址。一方面牢牢抓住了视奶茶如命的学生党,一方面也成为了小镇青年们的快乐源泉。

相应地,蜜雪冰城的加盟也是根据城市等级划分,蜜雪冰城的官网显示,省会城市加盟费1.1万,地级城市0.9万,县级市0.7万,其余成本约为30万。蜜雪冰城则会提供免费的宣传物料,空间设计和物流配送。按照单店收入100万,门店经验利润率25%计算,基本一年就可回本。

茶饮及餐饮品牌成熟单店模型拆解 图/东吴证券

免费的物流配送,较低的加盟门槛,使得蜜雪冰城实现了极快的扩店速度。

而为了降低运营成本,蜜雪冰城走的也是密集开店的套路。在创始人兄弟俩的老家开封市,一条短短1000米的商业街上就开了三家装修一致,大小相似的蜜雪冰城。

但在密集开店的模式下,门店数量终究会接近饱和。

困局

今天,蜜雪冰城真正的敌人,可能是它自己。

中国广袤的下沉消费市场,二三线城市及乡镇一直是支撑蜜雪冰城庞大商业版图的基石。如果在网络地图上搜索蜜雪冰城,可以发现其1万多家门店铺满了大半个中国,覆盖31个省份,广泛分布于三四线城市和乡镇以及大城市的城中村、学校旁。

当1万多家门店四散在中国的各个县乡,符合人流量要求、门店技术条件的地址将越来越少,蜜雪冰城的新加盟店可能面临的是自家品牌的竞争。

同是小镇霸主的正新鸡排,以10块钱超大一块的高性价比火速抢占下沉市场,目前在全国范围内有2万多家门店。相比来说,奶茶的外卖需求更旺盛,单店辐射距离更远,从覆盖的角度来说,蜜雪冰城的开店数量已经接近全覆盖了。

在开店数量即将面临天花板的时候,蜜雪冰城也曾试图开拓新的业务。

蜜雪冰城曾相继推出茶饮高端品牌“M+”,冰淇淋高端品牌“极拉图”。前者在市场上反应平平,后者目前仍主要集中在河南省地区,无法复制蜜雪冰城主品牌的快速连锁之路。

蜜雪冰城在2017年还孵化了咖啡品牌“幸运咖”,到如今其门店数量突破了200家,但用了4年只开出200家门店对于蜜雪冰城来说是不算成功的。

目前,幸运咖的产品线有5大品类27款产品,除咖啡类饮品及挂耳咖啡包外,它还售卖许多牛乳类、茶类饮品、及单价2元的雪糕。

从幸运咖的身上能看到许多蜜雪冰城的影子,核心灵魂依旧是专攻下沉市场。5元一杯的幸运咖美式,6元一杯的拿铁,价格仅为瑞幸咖啡标价的一半,可以看出蜜雪冰城正以绝对低价、接地气的策略在试探咖啡市场。

幸运咖门店 图/网络

对于脱离“第三空间”构想的平价咖啡品牌来说,他们所提供的产品本质就是,一杯装在咖啡杯里,即时可口的咖啡因。

对于蜜雪冰城来说,这条平价咖啡的赛道恐怕不是好的突围之路。

首先,对于咖啡的大范围需求,往往集中在聚集大量产业工人和办公室白领的大城市,而这些地方都是多年来深耕下沉市场的蜜雪冰城所陌生的领域。

其次,蜜雪冰城的门店再密集,价格再便宜,也难敌便利店、麦当劳、加油站的咖啡。

与此同时,蜜雪冰城进商场之路也不太顺利。根据全天候科技的报道,2009年时,郑州一个时尚的商场拒绝了蜜雪冰城的入驻,即便是10年过后,也依然将其拒之门外,这也成为了张红甫至今难忘的“耻辱”。

归根结底,高大上的商场,与主打薄利多销的蜜雪冰城并不合适。前者需要品牌调性来拔高商场定位,后者也难以负担高额的租金。

最低的价格,最快的开店速度,曾是蜜雪冰城成为小镇之王的财富密码。但当下沉市场空间逐步被开发后,它的辉煌是否能持续复制成为一个疑问。

尾声

中国的消费市场呈金字塔形,人口基数最大的群体分布在广袤的二三线城市及乡镇。对于茶饮、快餐等普适性产品,抓住最大的人口基数,也就是抓住了最庞大的消费需求。

蜜雪冰城过去所取得的成功,建立在人口基数上。但人性使然,消费品质和价格也会随着经济的增长,一路上行,从产品到门店布局,蜜雪冰城也要跟进升级。

也许今日,蜜雪冰城的大学生粉丝,还会因为它的低价,宽容其加盟管理不严格的问题。但当他们步入社会,拥有更高的消费能力,他们可能就走进了商场里的喜茶奈雪门店。

从赚人口基数、成本低廉的钱到赚产品品质提升的钱,这可能不仅是奶茶界拼多多的必经之路,也是拼多多的必经之路。

参考资料:

[1] 蜜雪冰城创业史,冰淇淋张(张红甫)

[2] 蜜雪冰城:绕开富人区的奶茶巨头,南方周末

[3] 蜜雪冰城:兴于下沉,困于下沉,全天候科技

[4] 东吴证券春茗纳新叶,奈雪焙生香,东吴证券

[5] 新式茶饮乘风起,扶摇直上九万里,东北证券

[6] 千亿新茶饮市场边界宽,龙头初显筑壁垒,安信证券

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