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在华业绩受冲击,频吃监管罚单,雅培奶粉面临内忧外患

admin2021-05-2016

近日,全球医疗健康行业巨头雅培因一笔900余万元的“香精”奶粉罚单引起舆论热点。雅培方面就此回应称,相关处罚源于其1批次婴儿奶粉在去年市场监管总局抽检中检出微量香兰素,目前公司已完成产品回收工作。


新京报记者注意到,这是雅培上海公司近年来在中国市场收到的最大一笔罚单。2018年以来,雅培多次因违反广告法相关规定被监管部门处罚,累计处罚金额达到1147.12万元。


而眼下,真正困扰雅培的是其在华婴幼儿奶粉业务的低迷。自2019年起,大中华区拉低了其儿童营养业务的整体业绩,有机大单品“雅培菁挚”更是遭遇内外资品牌的合力竞争。


据渠道商及业内人士了解,雅培婴幼儿奶粉近年来在华表现“不温不火”,尽管有机奶粉和特医食品保持增长,但传统通货产品销量有所下降,“国代”模式的选择也让雅培错过下沉三四线市场的最好时机。


5月19日,雅培方面回应新京报记者称,公司目前可以提供的只有此次处罚相关声明,“总部有规定,无法对外披露单个国家的销售和市场份额数据,一切以财报公布为准”。



雅培收近年在华最大罚单


天眼查显示,上海市市场监管局2021年5月6日对雅培贸易(上海)有限公司作出行政处罚,处罚内容包括“没收物品,没收违法所得约343.74万元,罚款约909.31万元”,理由为“食品等被包装材料、容器、运输工具等污染”。这也是雅培近4年来在中国收到的最大一笔有关食品安全风险的罚单。


雅培方面5月16日发给新京报记者的声明显示,此次处罚与其去年1批次婴儿奶粉被检出微量香兰素有关。涉事批次雅培铂优恩美力1段配方奶粉(批次18042NT,生产日期2020年6月3日,900克)在2020年12月的市场监管总局抽检中检出极微量香兰素,目前公司已完成市场存留产品的全部回收工作。


根据监管部门解释,香兰素广泛运用于各种需要增加奶香气的调香食品中,按标准要求使用不会对人体造成健康危害,但大量摄入会导致头晕、恶心等症状,严重时会造成肝、肾损伤。《食品安全国家标准 食品添加剂使用标准》规定,0-6个月(1段)婴儿的配方食品中不得添加任何食用香精,较大婴儿和幼儿配方食品可按照规定限量使用香兰素、乙基香兰素。


对于涉事批次奶粉中为何含有香兰素,雅培方面解释称“没有添加”,检出的极微量香兰素是由本批次之前所生产的含香兰素产品所致。雅培同时强调,按照世界卫生组织(WHO)的评估方法推算,涉事批次产品中的香兰素检出量引发食品安全风险的可能性极低。


4年累计被罚1147.12万元


事实上,这并非雅培首次在中国吃罚单。天眼查显示,2018年以来,雅培因在产品广告中使用疾病治疗或医疗用语等被监管部门多次处罚,目前累计被罚1147.12万元。


2020年10月,上海市杨浦区市场监管局公布,由于雅培特医食品产品“小安素”借助某热门电影及主演在抖音上发布视频广告,违反广告法审查规定,被处以194.81万元的罚款。


2019年3月,1批次雅培菁挚纯净幼儿配方奶粉因在官方网站发布“2大核心营养成分,RRR增强大脑神经连接高达81%,OPO促进关键营养素吸收高达97%”及“核苷酸能增强宝宝免疫力”的广告用语,存在表述不准确及擅自使用医疗用语问题,被处以20万元罚款。




2018年11月,雅培因在广告中涉及疾病治疗功能,以及使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语,被原上海市工商行政管理局机场分局罚款10万元。同年6月,“雅培全安素全营养配方粉900g礼盒”因在宣传折页上使用“提升免疫力13.4%”“平均住院时间缩短21%、降低平均住院费近21.6%、再次入院概率可减少6.7%”等广告用语,对普通食品广告宣传保健功能并涉及疾病治疗功能,被罚款1.4万元。


曾涉及肉毒杆菌乌龙事件


公开资料显示,雅培在中国开展业务近30年,除在上海设立中国总部外,还建立了16个办事处、4家工厂和2个研发中心。自2010年以来,雅培持续投资中国市场,业务涵盖营养品、药品、医疗器械和诊断产品。2014年,雅培投资2.3亿美元在浙江嘉兴建立的营养品工厂开业,这也是其在国内投资的最大项目。


在乳业专家宋亮看来,拥有雄厚医疗背景的雅培具有超越国内外众多奶粉品牌的研发实力,但经历2013年的肉毒杆菌乌龙事件和2016年的奶粉被假冒事件后,雅培奶粉在中国市场的好口碑开始下滑。


2013年8月,原国家质检总局通报雅培(上海)贸易有限公司生产的2批次婴幼儿配方奶粉存在被肉毒杆菌污染的风险。雅培当时对此发布声明称,其供应中国市场的所有产品均未使用恒天然受污染的乳清蛋白粉,但经恒天然确认,有2批次供应中国市场的雅培金装幼儿喜康力3段听装奶粉在恒天然公司包装线上实施包装,该生产线在使用有问题原料后未经彻底清洗即开始包装雅培产品,因此决定对相关产品进行预防性回收并销毁。


随后,新西兰初级产业部经过检测证明此次肉毒杆菌污染是乌龙事件,但据媒体报道,当时雅培和多美滋两大外资奶粉品牌因此承担的产品召回和销毁损失超过亿元。


2016年4月,雅培遭遇奶粉被假冒事件。根据最高检官网信息,上海市公安部门2015年9月依法查处一起跨全国多省市仿冒品牌婴儿奶粉案。犯罪嫌疑人通过仿制假冒品牌奶粉罐、商标标签,收购低档、廉价或非婴儿奶粉,在非法加工点罐装出售,共计生产、销售假冒奶粉1.7万余罐,非法获利将近200万元。2016年4月4日,原上海市食药监局在官网将该案件称为“生产、销售假冒‘雅培’乳粉案”。


在华奶粉业务遭遇挑战


尽管遭遇一系列外部风波,但真正困扰雅培的,是其在华婴幼儿奶粉业务的持续低迷。


财报显示,2017年,雅培海外儿童营养业务销售额由于新兴市场的挑战有所下降,但部分被中国和印度市场的增长所抵消。2018年,得益于亚洲和拉丁美洲市场增长,雅培海外儿童营养业务销售有所增长。但自2019年起,雅培在华奶粉业务问题开始暴露出来。


2020年,雅培全年销售额达346.08亿美元,同比增长近10%。排除汇率影响,儿童营养业务销售额海外市场销售额下降约4.1%。



雅培在2020年财报中表示,过去3年,雅培全球营养产品业务受到许多新品的积极影响,包括母乳低聚糖(HMO)和高蛋白产品等。在相关产品带动下,雅培儿童营养业务分别在2020年、2019年增长0.3%、3.4%(排除外汇影响),但美国、亚洲及拉丁美洲多个市场的增长部分被来自大中华区的挑战抵消。


2021年一季度,雅培全球营养业务销售额增长6.9%,有机增长6.4%。其中,儿童营养业务增长受到不利影响,销售额同比下降2.1%,海外市场销售额同比下降2.3%。雅培解释称,这主要源于2020年一季度消费者因疫情提前增加购买量(进而导致比较基数较高)。



宋亮认为,雅培在华业绩下降,除受新生儿出生率下降、市场竞争激烈、国产奶粉崛起及此前的肉毒杆菌乌龙事件和奶粉被假冒事件影响外,最大问题在于错过三四线市场的下沉机会。


据宋亮了解,与惠氏、美赞臣等外资品牌打法不同,雅培在下线市场主要委托“国代”去做,而非公司直接与各地经销商合作。“这种方式是有问题的,‘国代’在向各地经销商推荐雅培奶粉的同时,往往会搭售其他高毛利的产品。”


这一说法得到华中地区某渠道商的证实。在他看来,厂家直接与各地代理商合作,可以用资源和团队做更好的服务,品牌渗透力也更好。而交给“国代”,利润在到达区域代理之前,要被“国代”拿走10%-20%。“国代”自身要赚钱,手中往往握有更多高毛利产品,雅培的品牌流量并没有被真正带到零售门店。此外,“‘国代’下面不敢养太多团队,因为业务上不去就会有风险”,这也在一定程度上削弱了产品下沉力度。


据该渠道商了解,雅培核心市场在北上广深和江浙沪等地区的沿海城市,在大部分内地城市“下沉得不太好”,且缺少引流方案和市场维护人员。“其他外资品牌每个月基本都会跟我们采购人员对接方案,但雅培几乎没有,只是偶尔有一些进货优惠活动。在我的门店,雅培奶粉可有可无,之所以进一点货只是为了满足个别客户的需要。”


从其公开的市场策略来看,雅培近几年似乎将更多精力放在产品研发和推新上,很少提及具体的渠道打法。相比之下,尽管渠道下沉对于其他外资奶粉品牌来说属于共同难题,但各家均提出了具体应对措施。如惠氏在2020年6月发布“臻朗”新品,采取属地化操作,注重渠道管控。菲仕兰旗下“子母”奶粉系列也采取了类似操作。


有机奶粉市场竞争加剧


一位知情人士向新京报记者透露,近两年雅培奶粉在华业务做了比较大的调整,逐渐抛弃外资品牌惯用的托盘商玩法,目前渠道库存水平较为健康,以雅培菁挚、小安素为代表的有机奶粉、特医食品发展较快,但传统常规通货产品销售有所下降。“整体来讲,雅培奶粉在中国市场不温不火,包括特医食品在内营收约在50亿元左右。”


智研咨询发布的《2019年中国内外资配方奶粉市场占比及格局分析》显示,雅培2015年在中国市场推出有机奶粉后,在有机市场占有率达到第一。由于普通配方奶粉市场趋于饱和,特配粉市场成为新蓝海。当时,雅培在中国市场主推的超高端有机奶粉菁挚、特殊配方奶粉等,份额占到中国市场的一半。


不过随着各大品牌争相入局,雅培在国内的有机奶粉市场份额正被逐渐蚕食。2019年,伊利推出金领冠塞纳牧有机奶粉。2020年3月,君乐宝推出有机婴幼儿奶粉“优萃”,试销首月订单便超过1.2亿元,折后价格较雅培菁挚便宜百元左右。同年,合生元对旗下有机奶粉进行焕新升级。2021年5月,惠氏启赋与京东超市签署战略合作协议,共同推动大童、有机等细分配方奶粉品类的运营。


据上述知情人士了解,2019年以前,雅培菁挚在国内有机奶粉市场一直保持份额第一,“2020年是否仍是第一不太知晓,但还排在前三的水平”。宋亮则认为,雅培菁挚份额已被惠氏启赋有机超越。


在特医赛道上,雅培全球特殊配方科学官Barbara Marriage曾在2019年3月表示,雅培旗下6款特殊医学用途婴儿配方产品已全部在中国注册获批,特殊配方营养品将成为雅培第4家独立运营的电商门店。


据中国营养保健食品协会统计,全球每年特医食品的消费总额为560亿元-640亿元,市场规模以每年6%的速度递增。尼尔森数据预测,中国特配产品市场销售将持续增长,牛奶蛋白过敏市场年复合增长率达20%,目前市场容量约为12亿元,到2021年有望达到22亿元。


不过在宋亮看来,特医奶粉整体盘子依然较小,难以扭转雅培奶粉的下滑态势。在业内眼中,雅培已跌出“四大粉”行列。


针对上述问题,雅培方面5月19日回应新京报记者称,公司目前可以提供的只有此次处罚相关声明,“总部有规定,无法对外披露单个国家的销售和市场份额数据,一切以财报公布为准”。


新京报记者 郭铁 摄影 郭铁 图片来源 官网截图

编辑 李严 校对 王心

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